走進(jìn)山東美術(shù)館，文創(chuàng)店里人頭攢動(dòng)，“馬彪彪”是當(dāng)之無愧的頂流；隔壁的山東博物館，數(shù)智文化展廳里擠滿了年輕人，他們?cè)诔两綌?shù)字大展中了解齊魯文化……去年1月至10月，全省共有10家博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額突破1000萬元，山東文創(chuàng)市場(chǎng)迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)。
2025年3月，《山東省文化文物單位實(shí)施文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)收入分配激勵(lì)的指導(dǎo)意見》（以下簡(jiǎn)稱《指導(dǎo)意見》）出臺(tái)，不到一年時(shí)間，激活了山東文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)“一池春水”。
政策“松綁”激活創(chuàng)新力
作為財(cái)政撥款的事業(yè)單位，文化文物單位受公益屬性所限，在文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)化開發(fā)與激勵(lì)機(jī)制建立方面往往顧慮重重，難以放開手腳。
《指導(dǎo)意見》拓展了文創(chuàng)產(chǎn)品邊界，劃定五大文創(chuàng)范疇，涵蓋創(chuàng)意衍生商品、游戲體驗(yàn)和影視演藝等文化增值服務(wù)項(xiàng)目、原創(chuàng)或合作的精品展覽、創(chuàng)意研學(xué)活動(dòng)、包括餐飲和教育培訓(xùn)等在內(nèi)的配套服務(wù)項(xiàng)目。這一“大文創(chuàng)”范疇，為試點(diǎn)單位提供了清晰的產(chǎn)品方向。
記者注意到，《指導(dǎo)意見》創(chuàng)設(shè)了“收入七三分”的分配模式，試點(diǎn)單位文創(chuàng)收入全部納入單位預(yù)算統(tǒng)一管理的前提下，凈收益的70%及以上用于事業(yè)發(fā)展，30%及以下可用于相關(guān)人員激勵(lì)。
政策“松綁”，猶如催化劑，促使各試點(diǎn)單位迅速行動(dòng)。
試點(diǎn)單位山東博物館成立跨部門文創(chuàng)開發(fā)研究中心，推動(dòng)館藏資源深度挖掘與開發(fā)，創(chuàng)新推出數(shù)智文化展廳。“文創(chuàng)是博物館的延伸服務(wù)，更是文化傳播的重要載體，讓文物走出庫房、融入生活，才是最好的活化傳承?！鄙綎|博物館館長(zhǎng)劉延常說。
“省美術(shù)館自2013年新館成立就設(shè)有文創(chuàng)區(qū)，但受限于公益一類事業(yè)單位的屬性，在文創(chuàng)運(yùn)營(yíng)上一直未能發(fā)力?！鄙綎|美術(shù)館副館長(zhǎng)崔文濤坦言，《指導(dǎo)意見》出臺(tái)后，為放開手腳實(shí)踐提供了政策依據(jù)，提升了團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新勁頭。
山東省圖書館則面向社會(huì)發(fā)布多元業(yè)務(wù)合作伙伴招募公告，全新打造文創(chuàng)展示銷售空間，并深挖館藏資源，設(shè)計(jì)開發(fā)十多種文創(chuàng)產(chǎn)品。
中國(guó)人民大學(xué)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)技術(shù)研究院副院長(zhǎng)宋洋洋分析，山東出臺(tái)的文創(chuàng)激勵(lì)政策，其突破點(diǎn)在于收入分配不再語焉不詳，而是明確規(guī)定“收入七三分”的量化指標(biāo)，文化工作者的付出得到了政策保護(hù)。“此外，將原創(chuàng)IP開發(fā)成果、市場(chǎng)轉(zhuǎn)化效益等納入申報(bào)職稱評(píng)價(jià)體系，形成多維激勵(lì)機(jī)制，打破了文博人才只能靠論文、學(xué)術(shù)、社科基金評(píng)職稱的路徑，激活了專業(yè)人才的創(chuàng)新動(dòng)能。”
新興文創(chuàng)業(yè)態(tài)效益凸顯
政策助推下，文創(chuàng)開發(fā)不再只是簡(jiǎn)單的衍生品。
“山東美術(shù)館拓寬文創(chuàng)運(yùn)營(yíng)范疇，從單一線下門店的文創(chuàng)商品銷售，升級(jí)為涵蓋特展、餐飲、生活服務(wù)等的‘大文創(chuàng)’體系，并積極引入IP影響力大的收費(fèi)特展。”崔文濤說。
2025年，山東美術(shù)館成功策劃了“流動(dòng)的敦煌·沉浸式數(shù)字藝術(shù)展”與“學(xué)我者生——齊白石與山東弟子”特展，引爆了收費(fèi)展覽的觀展熱潮，更推動(dòng)文創(chuàng)產(chǎn)品迎來銷售高峰。2025年，文創(chuàng)銷售額突破807萬元，凈收益達(dá)119萬元，較以往呈倍數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。
“展覽即文創(chuàng)。山東美術(shù)館文創(chuàng)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵，在于展覽與文創(chuàng)產(chǎn)品的深度綁定?！贝尬臐f，受限于人流量規(guī)模，美術(shù)館更多需依靠?jī)?yōu)質(zhì)特展來實(shí)現(xiàn)文創(chuàng)銷售的增量。
當(dāng)談及2025年的文創(chuàng)爆品時(shí)，山東博物館社會(huì)服務(wù)部副主任張小松毫不猶豫地給出答案——毛絨文創(chuàng)。過去一年，魯博“‘鉞’來越好”、“亞丑鉞和他的朋友們”“魯王之寶”等多個(gè)不同系列的文創(chuàng)衍生品持續(xù)熱銷，毛絨文創(chuàng)是全年銷售熱點(diǎn)。
“我們每年都會(huì)重點(diǎn)主打一個(gè)系列，不斷補(bǔ)充和調(diào)整系列里的產(chǎn)品線，做到滿足不同參觀者的多樣化需求。2025年全年推出275款文創(chuàng)新品，涵蓋文具、家居、潮玩、非遺體驗(yàn)、餐飲美食等品類。目前，魯博文創(chuàng)已開發(fā)‘鉞’來越好、衣冠大成等十大系列千余款文創(chuàng)衍生品?！睆埿∷烧f。
文創(chuàng)業(yè)態(tài)也迎來全新升級(jí)。2025年7月，山東博物館完成數(shù)智文化展廳建設(shè)，引入《深海奇遇》VR沉浸展、上線《敦煌：時(shí)間的守護(hù)者》等數(shù)字影片，啟動(dòng)僅三個(gè)月銷售額便突破200萬元。
2025年，山東博物館文創(chuàng)銷售總額超3200萬元，較2024年的1800余萬元實(shí)現(xiàn)大幅躍升，文創(chuàng)產(chǎn)品線上營(yíng)收突破100萬元大關(guān)。“在全年參觀人數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)的情況下，新興文創(chuàng)業(yè)態(tài)的不斷豐富和補(bǔ)充，為參觀者提供了多元化文化消費(fèi)場(chǎng)景?！睆埿∷烧f。
青州博物館圍繞鎮(zhèn)館之寶開發(fā)380余款文創(chuàng)產(chǎn)品，以狀元卷和東漢“宜子孫”玉璧兩大IP最受歡迎，形成了“核心IP+多元衍生”的產(chǎn)品矩陣。其中，狀元卷作為王牌IP，自帶“祈福勸學(xué)”的文化寓意，去年熱銷2萬余冊(cè)。去年1月至10月，青州博物館文創(chuàng)銷售額達(dá)到3169萬元，同比增長(zhǎng)44.6%。
2月10日，“好客山東·山東有禮”山東博物館主題店正式啟動(dòng)，文創(chuàng)開發(fā)與“好客山東”品牌實(shí)現(xiàn)深度融合，文旅消費(fèi)再升級(jí)。
“大文創(chuàng)”時(shí)代做好結(jié)合文章
采訪中，山東博物館的文創(chuàng)設(shè)計(jì)、開發(fā)者們多次提到，每一件上新的文創(chuàng)產(chǎn)品都經(jīng)過學(xué)術(shù)支撐、價(jià)值提煉、創(chuàng)意轉(zhuǎn)化、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的完整鏈條，才成為連接文物與消費(fèi)者的“橋梁”。
“文創(chuàng)的本質(zhì)是文化的生活轉(zhuǎn)化，是為了滿足人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要，讓博物館的文化價(jià)值滲透到人們生活的每一個(gè)角落?！睆埿∷烧f。
山東美術(shù)館堅(jiān)守“優(yōu)中選優(yōu)”的選品邏輯，形成了長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的文創(chuàng)商店與多個(gè)流動(dòng)服務(wù)點(diǎn)相結(jié)合的布局。崔文濤認(rèn)為，不管技術(shù)潮流怎么變，文化內(nèi)容的精益求精永遠(yuǎn)是核心競(jìng)爭(zhēng)力。“讓傳統(tǒng)文化在今天依舊有溫度、有活力，讓‘90后’‘00后’感同身受，這才是美術(shù)館文創(chuàng)發(fā)展的長(zhǎng)久之計(jì)。”
宋洋洋認(rèn)為，文創(chuàng)熱賣，能讓文化傳得更遠(yuǎn)更廣?！肮妼徝琅c文化素養(yǎng)的提升已形成自然制約，低俗文創(chuàng)會(huì)被市場(chǎng)淘汰。文創(chuàng)要想持續(xù)發(fā)力，關(guān)鍵在于實(shí)操階段的把控，要設(shè)立審美性與學(xué)術(shù)性雙重門檻?！?/span>
放眼全國(guó)，故宮文創(chuàng)的“IP全鏈條開發(fā)”、敦煌文創(chuàng)的“數(shù)字化+沉浸式”體驗(yàn)、河南博物院的“考古盲盒”等優(yōu)秀案例，為拓展文創(chuàng)運(yùn)營(yíng)提供了寶貴經(jīng)驗(yàn)。
宋洋洋認(rèn)為，這些成功案例的方法論可歸納為“撬動(dòng)資源端和消費(fèi)端”，即先明確自身文化資源中哪些適合市場(chǎng)化開發(fā)，再結(jié)合消費(fèi)者需求、審美偏好等進(jìn)行驗(yàn)證試錯(cuò)，最后對(duì)接成熟產(chǎn)能實(shí)現(xiàn)落地，而非拍腦袋跟風(fēng)開發(fā)。
“文化產(chǎn)業(yè)要與經(jīng)濟(jì)社會(huì)深度結(jié)合，從實(shí)物消費(fèi)、商品消費(fèi)向體驗(yàn)消費(fèi)、數(shù)字資產(chǎn)轉(zhuǎn)型，文商旅深度融合將成為主流。”宋洋洋說，山東作為經(jīng)濟(jì)和文化大省，有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，應(yīng)在數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用、年輕化審美表達(dá)、輕量化產(chǎn)品設(shè)計(jì)和跨界融合方面下功夫，以“大文創(chuàng)”概念推動(dòng)文創(chuàng)與生活日用品、山東制造、農(nóng)產(chǎn)品深度結(jié)合，提升文創(chuàng)產(chǎn)品附加值。
（大眾新聞?dòng)浾?師文靜 宮小昀 ）
來源：大眾新聞·大眾日?qǐng)?bào)
編輯：張萌 劉曉哲
一審：賈春毅
二審：孫瑞永
三審：王桂林
